Zur Social Media Nutzung von Unternehmen

Eine Studie der Unternehmensberatung A.T.Kearney (2010) untersuchte den Facebook-Auftritt der weltweit 50 stärksten Marken. Diese nutzen die interaktiven Möglichkeiten des sozialen Netzwerks Facebookweitgehend nicht. Die Kommunikation und Konversation läuft in sozialen Netzwerken zumeist in Richtung einer Einbahnstrasse (One Way) und nicht in dem Social Web typischen Sender-Responder (Two Way) – Modell.


Social ConversationsIm Untersuchungszeitraum von November und Dezember 2010 blieben 89 Prozent aller Nutzer-Einträge auf den Facebook-Seiten führender Marken unbeantwortet. Außerdem scheinen viele Unternehmen das offene Verbraucher-Feedback zu scheuen: Mit einer einzigen Ausnahme haben alle Top-Marken ihre Pinnwand mit einem Filter versehen.
Einen wesentlichen Grund für die Zurückhaltung der Unternehmen sehen die A.T. Kearney-Experten in der Angst vor einem möglichen Kontrollverlust. Positive Resonanz ernten auf Facebook vor allem jene Unternehmen, die eine emotionale Verbindung zum Nutzer aufbauen. Wichtig ist außerdem die Bereitstellung entsprechender finanzieller und personeller Ressourcen.

„Mit 1,2 Milliarden Nutzern ist Facebook heute das größte soziale Netzwerk weltweit. Bereits 2010 waren 30 Prozent der Weltbevölkerung mit Online Zugang auch auf Facebook präsent. Dennoch zeigt sich deutlich, dass die Facebook-Aktivitäten vieler Top-Marken heute noch in den Kinderschuhen stecken“

Im Untersuchungszeitraum November und Dezember 2010 waren fünf der Top-Marken auf Facebook überhaupt nicht präsent. Von den weiteren 45 wurden 89 Prozent aller Nutzer-Einträge nicht beantwortet. Insgesamt sind im Rahmen der Studie rund 1.000 Facebook-Einträge und knapp 61.000 Antworten untersucht worden. Nur 11 Unternehmen beantworteten mehr als einen Nutzer-Eintrag. Lediglich in 15 Prozent der Antworten wurde der Nutzer zum weiteren Dialog animiert und in 17 Prozent der Antworten mit Namen angeschrieben.

Pinnwandeinträge

Sieben der analysierten Top-Marken haben ihre Pinnwand so eingestellt, dass nur das Unternehmen darauf Nachrichten posten kann, nicht jedoch die Nutzer. Letztere haben lediglich die Möglichkeit, auf Einträge des Unternehmens zu antworten. Die überwiegende Mehrheit der Firmen hat sich außerdem für eine gefilterte Darstellung ihrer Pinnwand entschieden, bei der einzelne Einträge ausgeblendet werden können. Nur ein einziges Unternehmen hat alle Einträge offengelegt.

Die Analyse der Pinnwand-Einträge, die zu 34 Prozent von Unternehmen und zu 66 Prozent von Verbrauchern stammten, hat darüber hinaus ergeben: 27 Prozent der Einträge waren Spam, 35 Prozent enthielten Lob, 8 Prozent Beschwerden. Weitere 12 Prozent enthielten Antworten auf Posts anderer Verbraucher und 11 Prozent beinhalteten Fragen.

Von den betrachteten Unternehmen verzeichneten 25 drei Mal so viele Einträge von Verbrauchern wie von Unternehmen. Bei den übrigen 20 waren es vier Mal so viele Firmen- wie Verbrauchereinträge. Das spricht dafür, dass es diesen Unternehmen noch nicht gelungen ist, das Social Media-Potenzial voll auszuschöpfen.

Werbung beliebt

Beim Verbraucher haben sich besonders die werblichen Unternehmens-Einträge als besonders beliebt erwiesen, in denen Coupons, Preise oder andere Vergünstigungen und Zusatzleistungen angeboten wurden. 75 Prozent aller werblichen Unternehmenseinträge erhielten ein „Like“. Die geringste Aufmerksamkeit indes erzielten die rein informativen Einträge. Insgesamt machten werbliche Posts 71 Prozent aller Unternehmenseinträge aus.

ToDos für Unternehmen

Ein wesentlicher Grund für die Zurückhaltung vieler Unternehmen liegt in der Angst vor einem möglichen Kontrollverlust.

„Naturgemäß können sich Kundenäußerungen im Internet wie ein Lauffeuer verbreiten – Dies kann Fluch und Segen zugleich sein. Doch so oder so: Die Unternehmen werden nicht darum herumkommen, sich dieser Herausforderung zu stellen“

Unternehmen sollten rechtzeitig vorbauen und die Initiative in der Kommunikation und Konversation im Social Web übernehmen und das riesige Marktpotenzial nutzen:

  • Verbraucher emotional ansprechen
  • Social Sponsoring, social funding
  • Transparenz schaffen
  • Verbraucher zum Mitmachen bewegen
  • Social gaming
  • Anreize schaffen
  • Facebook als Absatz- und Servicekanal nutzen
  • Schnellere (Echtzeit) – Reaktionsmöglichkeiten implementieren
  • Mehr und qualifiziertes Personal und Berater beschäftigen

Social Media mit Facebook ist schon lange kein künstlicher Internet-Hype mehr, sondern ein eigenes Geschäftsfeld in dem ca. 50 – 70 % (geräteabhängig) der aktiven Internetuser abgeholt werden wollen. Bei Strafe des eigenen (kommerziellen) Untergangs müssen die neuen Geschäftsfelder im Social Web professionell bedient und entwickelt werden.

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